地域形象是一个地区的地理商标，地域形象的知名度和美誉度是地域价值的体现，同时也是一个地区对内塑造自己、对外展示自己的载体。青海是边疆的内地、内地的边疆。青海地域辽阔，其从地理位置、地理环境、民族分布、文化特色、宗教信仰等不仅是中原与西北的过渡区，是多民族、多元文化交往交流和 “碰撞” 的缓冲区，宗教文化特色鲜明。 在新媒体时代，青海也在地域形象塑造和提升方面不断探索，构建起了自己的地域形象，但还存在较大的继续提升的空间。 一、地域形象定位与名片设计 （一）地域形象的定位 为应对国际金融危机和全球性的环境恶化及灾难性气象、气候频发等问题，保护环境、绿色家园意识又一次引起人们的重视。 一些国家和地区相继推出了 “绿色发展战略”，我国也明确提出振兴绿色产业，发展绿色经济的战略，提出 “绿水青山就是金山银山” 的口号。 青海践行国家发展战略，根据自身的特点，打造自身形象及发展目标。 2016 年8 月，习近平总书记在青海视察时强调：青海生态地位重要而特殊，必须担负起保护三江源、保护 “中华水塔” 的重大责任。要统筹推进生态工程、节能减排、环境整治、美丽城乡建设，加强自然保护区建设，搞好三江源国家公园体制试点。 2016 年12 月，青海省委十二届十三次全会确立了 “四个转变” 的新思路，提出了 “实现从人口小省向民族团结进步大省的转变” 的新部署，明确把青海打造成人心凝聚、民生改善、经济发展、文化繁荣、社会稳定的民族团结进步大省。 2018 年7 月23日，青海省委十三届四次会议通过了《关于坚持生态保护优先推进高质量发展创造高品质生活的若干意见》报告，提出 “一优两高” 战略，将生态环境保护放到了青海发展的首要位置，打造“绿色青海”，保证 “一江清水向东流” 作为发展目标。 2019 年12 月，青海省委十三届七次全体会议提出全面推进民族团结进步示范省建设，建议将青海民族团结进步示范省建设纳入国家战略，推动青海民族团结进步大省建设。 综上所述，青海省在推进西部大开发新格局的背景下，不断完善省域定位和发展方向，“环境保护”“绿色发展”“民族团结” 一直是青海省定位和发展的关键词和核心点，这和青海省的区位、地理、人文特点和优势相符合，体现了青海省的生态价值，地理地形特点和人文优势。 （二）名片设计 名片就是在方寸之间将最有价值的信息结合独特的设计理念展现出来， 是现代商业社会交往以及个人交往过程中具有建立诚信，宣传品牌，建立联系的重要作用，也是向对方推介自己的一种手段和媒介。 每座城市，每个地区都有属于自己的文化、形象和气质，“城市名片”“省区名片” 正是这种文化、形象和气质的最佳载体。 随着地区间交往交流的不断发展，源于立足中国放眼世界的需求，很多地区和城市也开始设计和打造自己的形象。 一方面，作为地区名片，充分展示当地文化和经济特色；另一方面，代表城市品牌形象和文化内涵向外推介， 寻求更多展示和介绍自己的机会。 经过青海人民不懈的探讨和努力，结合青海的形象、气质，设计出第一张名片——“大美青海”。 “大美” 一词是《庄子·知北游》中提出的美学命题：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。 ”《说文解字》：大即 “天大，地大，人亦大”。 清代陈昌治刻本《说文解字》美 “甘也。 从羊从大。羊在六畜主給膳也。 美與善同意，羊大則美，故从大”。[1]青海的内涵、形象和气质符合天地 “大美” 气度和底蕴。 “大美青海” 这张名片涵盖了青海的形象美、人文美、内涵美、发展美。 二、地域形象构建招牌与地域商标 （一）昆仑文化品牌 横空出世莽昆仑，昆仑山孕育了中华民族最为庞大的神话体系。“昆仑文化是西部文化的代表，更是华夏文化的重要构成部分，作为古老华夏文明的源头，昆仑神话是中国乃至东方早期文明的曙光，与希腊神话并驾齐驱，分别被称为具有创世记录意义的东西方文明的源头主体文化，在世界文化史上有重要位置，因而中华文明的繁荣发展与昆仑神话有直接的关联”。[2]“赫赫我祖，来自昆仑”，青海是中华文明的滥觞之地，是中华民族最早的摇篮之一。 昆仑山位于青海，昆仑神话源于青海，这为青海形象增添了浓厚的历史积淀和文化意蕴。 根据考古工作者的测定，早在23，000 年以前，就有人类生活繁衍在青海高原上。 经过漫长的石器时代之后，羌、党项、汉、鲜卑、吐蕃、蒙古等古代民族在这片土地上繁衍生息、互动共融，共同创造了青海高原灿烂丰富的历史文化，并在这片土地上留下了诸多的史前文化遗存、古墓葬、古城堡、古战场和古道文化。 青海现已发现的各个时期、不同文化类型的古遗址、墓群有4300 余处，出土和征集到文物10 万多件。 其中，喇家遗址被称为 “东方庞贝古城”，是迄今为止我国发现的唯一一处大型史前灾难遗址；卡约文化和诺木洪文化是青海的土著文化，被学界视为羌人的早期文化，其文化遗存反映了青海先民的畜牧业生产生活；乐都柳湾墓地是目前国内发掘的最大的一处原始社会晚期公共墓地，出土了13，000 余件陶器，是名副其实的 “彩陶王国”；大通县上孙家寨和同德县出土的两件舞蹈纹彩陶盆、祁连发现的狼噬羊图案的金牌、都兰出土的钵罗婆文字锦等都是我国文物中的瑰宝。 青海也是费孝通先生提出的著名的 “民族走廊” 的主要部分，分布着多个民族，是多民族交错杂居的地方，他们的文化各具特色又相互借鉴、相互影响。 （二）三江源地理与生态品牌 三江源地区特殊的地理位置、 丰富的自然资源和重要的生态功能是我国青藏高原乃至全中国的生态安全屏障，三江源生态保护和建设备受世人关注，在全国生态文明建设中具有特殊的重要地位，关系到全国的生态安全和中华民族的长远发展。 青海的生态地位独特，是重要的生态屏障。 这里山川汇集，河湖密集，拥有世界上独一无二的大面积高寒湿地、高寒草原，是全球高海拔地区生物多样性最集中的地区之一；是长江、黄河、澜沧江的发源地，三条江河每年向下游地区提供600 多亿立方米的安全洁净用水，是名副其实的 “中华水塔”；青海独特的生态系统，不仅对中国，而且对东亚甚至对北半球的气候形成和演变都具有非常重要的影响；三江源地区典型的高寒生态系统和高寒草原环境有丰富的野生动植物资源和矿产资源；独特的地理、气候环境造就了三江之源山川河流、草原湿地，形成原生态的自然景观；文化资源多样，如唐蕃古道、藏传佛教、玉树歌舞、赛马节等文化景观。 （三）多民族文化资源品牌 在漫长的历史发展中，青海的汉、藏、回、土、撒拉、蒙古等民族创造了丰富多彩和独具个性的民族文化。 各民族的文化既互相影响，又自成体系，特色鲜明。 大致说来，汉文化在青海地域文化中基本形态是农耕文化，以儒家伦理思想为统领，昆仑神话、花儿、方言、庄廓、曲艺、皮影戏、目莲戏、社火、牌灯、九曲黄河灯会等都是青海汉族文化中的代表性文化。 藏文化是青海地域文化的重要组成部分，其基本形态是畜牧文化，以藏传佛教文化为统领，藏族的历史、语言文字、典籍、古典文学、信仰、社会制度、生产生活方式、服饰、饮食、居住、民间文艺、藏医藏药、民间工艺美术等共同构成了博大精深的藏文化体系，文化极其丰富灿烂。 回族文化以伊斯兰教为统领，清真寺建筑、服饰、饮食、宴席曲、花儿、婚丧习俗等都是其标志性的文化。 撒拉族文化也以伊斯兰教为统领，却有自己的特点，撒拉语、族源传说、民居、服饰、舞蹈、刺绣、口细等是其独特的文化积淀和创造。 土族文化深受汉文化和藏传佛教文化影响，具有多元杂揉的特点，土语、扭达、七彩袖、载歌载舞的婚礼、拉仁布与且门索、土族格赛尔、安昭舞、纳顿节、於菟、轮子秋、盘绣等是其代表性的文化符号。 青海的蒙古族文化虽与国内其他地区的蒙古文化一脉相承，但也有其鲜明的地域特色，蒙古语和文字、蒙古包、具有藏化特征的服饰、饮食、礼仪、汗青格勒、祭海、那达慕等均是其民族文化的形象表征。 （四）和谐发展形象 费孝通先生曾指出：“中华民族作为一个自觉的民族实体， 是近百年来中国和西方列强对抗中出现的，但作为一个自在的民族实体则是几千年的历史过程中形成的。……它的主流是由许许多多分散孤立存在的民族单位，经过接触、混杂、联结和融合，同时也有分裂的消亡，形成一个你来我去、我来你去、我中有你、你中有我，而又各具个性的多元统一体。 ”[3]这就是中华民族的多元一体格局。 青海是我国一个特殊的自然与人文区域，有着多民族和谐相处的悠久历史传统。 正如班班多杰所指出的：“青海位于青藏高原与黄土高原的结合部，北与西域、北方草原接壤，处于中原、西藏、西域、北方草原民族四大文化圈的交融地带，历史上来自中原的汉文化、中亚的伊斯兰文化、蒙古高原的游牧文化与青藏高原的藏文化，在这里长期碰撞、交融，文化类型多种多样，且互相浸润、涵化，形成了‘你离不开我，我离不开你；你中有我，我中有你；甚至我就是你，你就是我’的异彩纷呈的民族文化亲缘关系，生动体现了多民族文化‘多元他者’‘因缘和合’‘和而不同’的相处原则。 ”[4]在多元民俗文化圈形成和发展的过程中，青海各民族人民在经济上互相依存、取长补短、互利互惠，在文化上互相交流、彼此交融、求同存异，形成了 “和而不同”“和睦相处” 的和谐传统和特质。 三、搭建多元传播渠道 文化的传播需要借助于一定的媒介，传统文化传播的媒介主要是人的迁移和流动，尤以人群的迁移更为重要。 移民、战争、入侵和占领等是文化传播的重要途径。 此外，通商、旅游以及其他人员的流动，也是传播文化的重要媒介。 随着科学技术的不断发展，文化传播的媒介越来越多，传播的速度越来越快，传播的范围更加广泛，接受的群体越来越多元化。 在今天，通过电视网络媒介传播成为文化传播的主要途径和手段，它能以最快的速度、最直观的方式、最全面的视觉效果传递信息。 青海的管理者、媒体人、文化工作者以及普通的民众都积极参与到了青海文化对外传播的行列中，形成了不同层次、不同角度、不同类型、不同形式的多媒体传播渠道。 第一，传统媒体。 报纸和电视是大众媒体的主要载体，承担着施政宣传、舆论导向、发布信息等重要的作用，是大众快速获取真实有效信息的主要阵地，“读书看报看电视” 是获取知识和信息的最主要的方式。 电视和互联网等新型媒体兴起之后，报纸等传统媒体受到了很大的冲击，为适应时代的需要，报纸也借助互联网，建立了 “数字报刊” 平台，实现了报纸由纸质版向电子版的转化，拓展了传统媒体的生存空间，跻身于新媒体的行列。 由于长期的习惯，报纸有相当数量的固定读者，是进行政策宣传、文化传播的重要窗口。 青海在对外形象传播中，也充分利用和发掘传统媒体即报纸的价值和作用，作为文化宣传和推介的平台。 青海现发行的主要报纸有《青海日报》《西海都市报》《西宁晚报》等，这些报纸通过开辟专栏、专题报道等方式宣传青海形象。 电视平台在宣传和提升青海形象方面也发挥了重要作用，尤其是近年来全面展示青海全景的纪录片《三江源》，第一次通过电视媒介播出，从山宗水源、源头何处、血脉千年、生命如歌、敬天惜地、同乳共生、古风神韵、源远流长八个方面全面系统综合考查三江源地区的自然与人文，以详实的资料、独特的风格、多角度、多层次呈现三江源地区的历史与文化，将地理、历史、民俗等学科汇集在一起，融学术性、知识性、艺术性和观赏性于一体，表达了对自然、对人类生存环境和人类文化的深刻反思与理性探索。 2011 年，中央电视台第四套节目《走遍中国》播出《大美青海》纪录片，该纪录片用最能代表大美青海的自然和人文景观来描绘青海的雄浑与博大，沧桑与变迁。 至今，这些纪录片还在国家的各大媒体播出，是宣传青海的重要窗口。 对绝大多数的受众而言，不一定每个人都有来青海领略风土人情的机会，即便是来了，也大多是走马观花式游览，通常会是 “只缘身在此山中”“只窥一斑不见豹”。 这些纪录片从远近高低、不同角度、不同侧面，将 “知识性、欣赏性、社会性、趣味性有机结合，去满足观众的求知和探索”。[5]青海山地纪录片节的举办，为国际间的纪录片交流和传播搭建了平台，更重要的是为世人了解青海开辟了一个通道，搭建了一个平台，展示了一种姿态。 在世界的语境视野下，再次审视青海这片沃土，重新定义纪录片的理念。 在新的挑战面前，创造新的机遇，世界山地纪录片节便是青海走向世界的大胆探索。 第二，网络平台。 通过网络平台向网民发布新闻，提供信息交流平台，使网民从多种渠道获取较为全面的信息，是各类各级门户网站的重要功能。 青海建立网络平台，展示特色文化构建青海形象。 青海省各级人民政府门户网页，开辟相关栏目，挖掘特色，展示形象，是青海对外传播和宣传的官方媒介，也是外界了解、感知青海的官方平台。 如 “青海省人民政府门户网” 开辟 “大美青海” 栏目，从青海概览、青海历史、青海发展、青海投资、青海旅游、青海人文、青海生态、青海风光几个方面全面介绍和展示“大美青海” 形象，介绍历史人文，展示发展成果、发布商业信息、推介旅游文化项目，总结生态保护成果，通过文字、图片、视频等方式宣传和推介青海。 “一带一路青海网” 以 “传承丝路精神，促进文明互鉴” 为宗旨，在 “一带一路” 背景下，宣传大美青海，展示高原特色，弘扬民族传统文化，促进青海经济繁荣发展。 网页内容全面、资料丰富，更新及时，是青海参与 “一带一路” 倡议的全面展示。 还有一些行业和部门开辟 “一带一路” 特别专题，推介相关产业和文化。 “中国电力新闻网” 开辟 “一带一路·最美青海” 专辑，从 “行走丝路”“丝路新语”“丝路留声”“丝路能源” 几个方面展示和推介青海及青海能源产业。“三江源国家公园网” 是一个全面介绍三江源国家公园社会法规、政策、实施及三江源历史、文化和风景展示的平台。 第三，旅游推介。 旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业，又称无烟工业、无形贸易。 文化传播最传统、最有效最和直接的载体是 “人”，亲眼所见、亲身体会要比看电视、看新闻等其他途径更有说服力和传播力。 目前，旅游业被称为是新型产业，不仅能带来经济效益，而且旅游产业的发展将会为该地区带来价值提升效应、品牌效应、生态效应，是提高和拓展知名度的重要手段。同时还会产生长期效应，因为去过，所以会刻意了解和长期关注。旅游品牌和旅游环境对一个地区的形象产生很大的影响。 由于独特的地理结构和生态环境，青海拥有得天独厚的旅游资源，这些旅游资源具有原生态、不可复制和多样性的特点。 能满足不同层次、不同类型的游客需求，既有世界独一无二的青藏高原、三江源国家级自然保护区、可可西里国家级自然保护区等自然区域，又有民族、民俗风情，还有浓郁的宗教文化场域。 目前，青海在旅游品牌和旅游文化推介方面主要运用主流媒体、对口援助及 “请进来、走出去” 的方式，扩大 “大美青海” 知名度。 第四，文体经贸活动。 有了文化的沃土和文化的产品，还需要有平台和渠道将自己推介出去，才能提高青海的知名度和美誉度。 进入21 世纪后，随着改革开放的不断深入，青海更加重视经济和文化的跨越式发展。立足中国，放眼世界，便成为青海融入国家发展和 “一带一路” 建设的必由之路。随着青海文化产品的不断推出，青海社会各界也不断探索新的宣传和推介策略，其中包括：中国（青海）世界山地纪录片节、青海湖国际公路自行车赛、中国青海国际黄河抢渡赛、中国青海国际藏毯节、中国青海清真食品博览会、中国青海三江源摄影节等，通过 “请进来、走出去” 的方式，扩大 “大美青海” 的知名度和美誉度。 环青海湖国际公路自行车赛是青海省打造的一项高规格的体育赛事， 是对外宣传和推介青海的一张闪亮名片。 环湖赛比赛线路以青海湖为中心，途经青海东部农业区、青海西部牧业与荒漠区、青南高原高寒草甸草原区，沿途景色纷呈。 比赛期间，包括新华社、中央电视台、中国体育报等全国性十余家媒体进行全程跟踪报道。 尤其是中央电视台新闻联播多次报道和央视体育频道辟出专栏，使环湖赛知名度大幅度提升。[6]现已成为世界知名体育赛事。 2019 年2 月28 日，由北京市人民政府、青海省人民政府主办的《山宗·水源·路之冲——一带一路中的青海》展览在首都博物馆开幕，展览分源远流长、汉风羌道、吐谷浑国、吐蕃东进、海纳百川、视频介绍6 个单元。 此次展览共展出精品文物442 件（套），每件文物都突出了 “青海是一带一路上的重要组成” 这一主题，以典型的文物为载体，以青海历史发展为主线，以农耕与游牧的大视角切入，通过文物、图片、影视等形式展示青海文化特征，体现青海在 “一带一路” 中的历史作用和现实意义，展望了青海融入 “一带一路” 倡议的前景与未来。[7]短短一个月，展览共接待观众近86000 人次，观者留言近500 条，网络点赞2000 多万条，培训志愿者讲解员70 余人次，“一带一路” 中的青海引起首都各界广泛关注。[8] 四、青海形象构建的成效与对策 （一）青海形象构建的成效 青海文化品牌逐渐形成，文化产业初步发展。 依托丝路沿线丰富的文化资源，全省86 个3A 级以上景区中，全国重点文物保护单位塔尔寺、互助土族风情园、国家文化产业示范基地博物馆群（藏文化博物馆）、青海藏文化馆、贵德国家地质公园分别跻身国家5A 级、4A 级旅游景区；国家级文化生态保护实验区建设、玉树地震灾后文化遗产抢救保护成果丰硕，喇家国家考古遗址公园建设项目、全国重点文物保护单位瞿昙寺保护性开发工程等一大批文化遗产保护传承开发利用项目，已经或正在成为 “大美青海” 新的文化旅游目的地和拉动旅游业发展的重要增长极，产业发展环境不断优化。 形成了 “一地一品” 特色文化品牌，如西宁 “多元文化” 品牌、海东 “河湟文化” 品牌、海南 “黃河文化” 品牌、海北 “青海湖文化” 品牌、黄南 “热贡文化” 品牌、海西 “昆仑文化” 品牌、玉树 “康巴文化” 品牌、果洛 “玛域格萨尔文化” 品牌等为重点，加快特色文化品牌建设，初步形成了一批特色文化品牌群。 黄南州同仁县、海南藏族自治州和贵南县先后分别获得 “中国唐卡艺术之乡”“中国藏绣艺术之乡”“中国藏绣生产基地” 荣誉称号。[9]商贸文化交流渠道增多，青海省各级政府及部门在对外传播青海及其文化时，主要以民族特色产品和文化产品为主开展对外贸易和文化交流。 同时，通过报纸、网络、新媒体、文体活动等平台的推广和宣传以及通过青海省情教育等方式，青海人对青海的认知更加深入和全面，同时也在一定程度上提高了青海在全国范围内的知名度和美誉度。 尤其是 “大美青海” 的提出和打造使得青海文化旅游得到了更大的发展。 根据青海省统计局发布的2017 年全省旅游业主要数据显示：2017 年全年青海省共接待国内外游客3484.1 万人次，累计增速21.1%，其中入境旅游人数70247 人，累计增速微增0.2%；国内游客数量3477.08 万人次，累计增长了21.2%。 2012～2017 年青海省旅游人数稳步增长，年均复合增长率达到17.11%，增长迅速。数据显示，青海省2018 年1～5 月旅游总人数达1034.3 万人，累计增速高达30.2%。其中青海旅游游客基本来自国内，入境旅游方面仍然较为薄弱。 2018 年1～5 月共接待入境游客8034 人，与2017 年同期相比增长8.3%。在旅游收入方面，2018 年1～5 月旅游收入合计109.66 亿元，同比增长32.6%。其中，国内旅游收入为109.36 亿元，同比增长32.7%；旅游外汇收入446.73 万美元，同比增长2.1%。[10]以“大美青海” 品牌为统领，“欢乐夏都、风情海东、圣洁海南、魅力海西、浪漫海北、秘境黄南、雪域果洛、天上玉树” 等地标性文化品牌正在全力打造和全方位展示。 （二）青海形象构建的困境 青海对外的形象即青海知名度和美誉度和她作为一个地域大省、文化大省、资源大省、生态大省各类资源富集省份的大省形象不相符合。 交流和访谈中发现，多数内地人对青海的宏观认知上认为青海处于西部边缘、封闭落后荒凉；微观了解只局限在 “青海湖”“塔尔寺” 等几个旅游景区的名称和 “环湖赛”“冬虫夏草” 等几个品牌上；情感上有忐忑、不安甚至恐惧。 问其原因，“听人们说的”“电视里看的”“民族多”“偏远”“比较落后” 等是他们了解青海的主要信息源和形成的刻板印象。 来青海之后对青海有了全新的甚至是颠覆性的认知，发现这里和其他地方没有太大的差别，甚至西宁比其他的城市更干净、更整洁。这里交通通畅、社会治安良好、人民友善、风景独特，表达了想进一步深入游览和了解的意愿。 从中可以看出，我们的官方媒介对青海的宣传和推介在取得显著效果的同时，在形式和内容上过于强调 “高大上” 官宣模式，而忽略了普通民众这个群体。 习近平总书记在十九大报告中指出：要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高中国文化软实力。 在实践中把握基调和主旋律的同时，又要以包容开放的心态，直面自己的不足，对社会关注的问题尤其是热点问题、难点问题不回避。 这样的宣传和传播才是真实、立体的，具有很强的公信力。 地区形象的构建尤其是对外形象的构建需要把文化传播作为重要途径和手段。 文化传播中我们无法忽视不同地区民众对于他者文化的 “刻板印象”。 当民众对所传播的文化没有深入、实质的了解时容易产生固定、僵化、不易改变的评价。 青海对外形象构建与青海自身能力和长期形成的 “刻板印象” 有着密切关系。 借用中国人民大学国际关系学院王义桅教授2015 年提出的 “三个中国” 即传统中国、现代中国和全球中国理论，我们也可以把青海对外形象困境原因从历史青海的形象定位、现代青海的发展状况、中国青海影响力等方面进行分析。 第一，历史上的青海是多民族汇聚、多政权逐鹿的地方。 很多民族在这里你来我往，既有友好的交往，又有冲突和战争。 进入世人眼中的青海即是诗人们所描绘的青海：“君不见青海头，古来白骨无人收”“青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关”“青海城头空有月，黄沙碛里本无春”，青海被贴上了边远、荒凉、战乱的标签。 唐代以后随着中原王朝政治中心的南迁，青海远离全国的政治中心和中原王朝的视野，再一次成为了边远地区。 后因地处边陲，自然条件严酷，逐渐成了流放之地，正如当代诗人邵燕祥所言：“青海啊，抛弃你如同抛弃废铁般的地方”，尤其是在清朝，“青海” 和 “宁古塔” 成了让人望而生畏的字眼。 第二，现代青海的发展相对缓慢。 改革开放以来，青海社会的发展从纵向看有了天翻地覆的变化，但从横向上看，和其他地区、省份相比，发展的差距较大。 经济、教育、医疗、科技等方面都处在全国的末尾，是欠发达地区，于是又有了 “贫穷、落后” 的标签。 第三，作为中国的青海，国人对青海的认知不足。 由于当代青海在国家发展中的参与度不高、贡献度不大，国人对青海没有太多的关注，影响了青海的关注度和知名度。 甚至有人对青岛、青海区分不清，认为青海就在海边。 青海是个多民族地区，由于历史、宗教等因素，青海民族和宗教文化对外形成了一定的“神秘感”，外界因为没接触，所以不了解，因不了解，所以有了疏离感。 第四，负面事件影响整体形象。 近年来，旅游业市场的营销环境存在一些问题，极个别旅游业从业人员和旅行社出现的一些欺诈、强制消费、陷进营销甚至谩骂、威胁、殴打等严重的人身伤害事件，对旅游业产生了极大的负面影响，更多的游客对传统的报团旅游方式心存缔结，对官方宣传产生了一些质疑和抵触情绪，对地区整体形象产生了较大的负面影响。 尽管今天的青海早已遗忘了历史的烽烟，各民族守望相助、和谐安乐地生息、繁衍；尽管今天的青海地处祖国的中心，交通四通八达不再边缘；尽管今天的青海雪白、草绿、水清、花艳，不再荒凉；尽管今天的青海在国家生态环境保护中做出了巨大的贡献，但在长期的历史过程中形成的 “刻板印象” 不会轻易消除，为新青海形象的构建产生了很强的负面影响。 这正说明了我们的对外宣传投入和产出不成正比：一流的资源、二流的知名度、三流的开发、四流的交通、五流的经营。 （三）青海形象构建的思考 对外形象建设是一个国家和地区文化软实力的重要体现。 十九大以来，以习近平总书记为代表的党中央高度重视 “讲述中国故事” 的国际传播能力建设，多次强调要着力打造中外沟通的新概念、新范畴、新表述。 传播好中国声音、讲好中国故事是全面提升中国大国形象更有效的路径，也为维护和巩固我国国际话语权提供理论支撑。 青海作为丝绸之路上重要的关节点，需要讲好自己的故事，让世界了解青海，让青海走向世界。 青海的各界人士就如何 “讲好青海故事” 做了很多的探索和努力，取得了前所未有的社会效益、经济效益和品牌效益，极大地提升了青海的知名度和美誉度，促进了青海旅游业的极大发展，获得了可观的经济效益。 但是由于多方面的原因，青海在走向全国、走向世界，融入 “一带一路” 的路上还有很多值得思考的问题。 文化人类学家R.林顿把文化传播过程分为三个阶段：第一阶段为接触与显现阶段。 一种或几种外来的文化元素在一个社会中显现出来，被人注意；第二阶段为选择阶段。对于显现出来的文化元素进行批评、选择、决定采纳或拒绝；第三阶段为采纳融合阶段。 把决定采纳的文化元素融合于本民族文化之中。 青海形象的构建首先是在自觉情况下的自我定位，其次是走向中国，而后才能走向世界。 因为青海作为中国的一个内陆省份，她发展的最大市场是中国，“让世界了解青海，让青海走向世界” 的前提是青海要先走向全国。 青海对自我形象已经有了明确的定位，并对定位有了准确而全面的把握和诠释，围绕“大美青海” 的定位，展开了全方位、立体化的形象传播，取得了较好的效果，尤其是在官方层面上，提升了青海文化的品味和内涵。但在民众层面，与大张旗鼓的宣传相比，其效果还不够理想。所以在宣传上还有一些弥补和改进的地方： 第一，构建与资源相匹配的传播要素和能力。 如充分发掘资源，选好题材，利用电视网络媒体，出品具有影响力的电影、电视作品，扩大影响力，拓展宣传群体。 如由华谊兄弟传媒股份有限公司出品、陆川执导影片《可可西里》，由真实故事改编而成，讲述了记者尕玉和巡山队员为了保护可可西里的藏羚羊和生态环境，与藏羚羊盗猎分子顽强抗争甚至不惜牺牲生命的故事。 影片上映后引起了极大的轰动，获得了东京国际电影节评委会大奖及国内的众多奖项，虽然，对影片评价褒贬不一，但毋庸置疑的是影片成功地将人们的视线和注意力集中到了青海、青海人、青海生态、青海贡献。 但是，从整个中国影视产品的市场看，展示青海或者青海产出的影视作品寥寥无几。 第二，拓展新的传播途径和方式。 在有关青海形象资料的搜索过程中发现，网友对旅游者发布的青海旅游日记表现出了极大热情和兴趣。 如在 “天涯社区” 上楼主koko1021 发表了《心情游记：我眼中的青海八月》游记，作者于2007 年8 月以自助游的方式在青海进行了为期5 天的游览，图文并茂地记录了游历的地点、旅途见闻、风土人情、美食住宿及感受。这篇游记点击量达到7 千多人次，发表评论110 条，其中绝大部分评论在言语中表达了对青海的向往，表示有机会一定要去青海旅游，并希望提供青海旅游的建议、推介和咨询。 这就给了我们一条对外宣传和形象构建的新启示：在官方宣传媒体和平台上开放互动空间，借别人的眼看青海，借别人的嘴讲青海，会起到事半功倍的效果，就如同 “别人说你的好” 和 “自己说自己的好”，是两种完全不同甚至是截然相反的效果。 第三，树立全面、立体、真实的宣传理念。不但要讲述你想说的，更要讲述别人想听的，才能建立起宣传的通道；不但要讲述宏观的，也要展示普通百姓的日常生活，才能使人们感同身受；不但要简述正面的成就，也要正视发展的问题和不足，以防太过完美而不真实。同时，要维护好、发展好已经取得的成绩，尤其防止负面事件对青海形象的影响。 [1]中国清代陈昌治刻本.说文解字[Z]. [2]赵宗福.文化大视野中的昆仑文化研究与文化建设[J].青海社会科学，2014，（6）. [3]费孝通.中华民族多元一体格局[M].北京:中央民族学院出版社，1989:1. [4]班班多杰.和而不同:青海多民族文化和睦相处经验考察[J].中国社会科学，2007，（6）. [5]雒海宁，崔静.青海电视纪录片未来发展策略[J].青海师范大学学报（哲学社会科学版），2014，（4）. [6]青海新闻网.http://www.qhnews.com/[EB/OL]. [7]青海新闻网.http://www.qhnews.com/[EB/OL]. [8]青海日报[N].2019-03-29. [9]青海省文化和新闻出版厅.青海省丝绸之路文化产业带发展规划及行动计划（2018~2025）[Z]. [10]中国产业信息网.http://www.china1baogao.com/images/logo.gif[EB/OL]. 地域形象是一个地区的地理商标，地域形象的知名度和美誉度是地域价值的体现，同时也是一个地区对内塑造自己、对外展示自己的载体。青海是边疆的内地、内地的边疆。青海地域辽阔，其从地理位置、地理环境、民族分布、文化特色、宗教信仰等不仅是中原与西北的过渡区，是多民族、多元文化交往交流和 “碰撞” 的缓冲区，宗教文化特色鲜明。 在新媒体时代，青海也在地域形象塑造和提升方面不断探索，构建起了自己的地域形象，但还存在较大的继续提升的空间。一、地域形象定位与名片设计（一）地域形象的定位为应对国际金融危机和全球性的环境恶化及灾难性气象、气候频发等问题，保护环境、绿色家园意识又一次引起人们的重视。 一些国家和地区相继推出了 “绿色发展战略”，我国也明确提出振兴绿色产业，发展绿色经济的战略，提出 “绿水青山就是金山银山” 的口号。 青海践行国家发展战略，根据自身的特点，打造自身形象及发展目标。2016 年8 月，习近平总书记在青海视察时强调：青海生态地位重要而特殊，必须担负起保护三江源、保护 “中华水塔” 的重大责任。要统筹推进生态工程、节能减排、环境整治、美丽城乡建设，加强自然保护区建设，搞好三江源国家公园体制试点。 2016 年12 月，青海省委十二届十三次全会确立了 “四个转变” 的新思路，提出了 “实现从人口小省向民族团结进步大省的转变” 的新部署，明确把青海打造成人心凝聚、民生改善、经济发展、文化繁荣、社会稳定的民族团结进步大省。 2018 年7 月23日，青海省委十三届四次会议通过了《关于坚持生态保护优先推进高质量发展创造高品质生活的若干意见》报告，提出 “一优两高” 战略，将生态环境保护放到了青海发展的首要位置，打造“绿色青海”，保证 “一江清水向东流” 作为发展目标。 2019 年12 月，青海省委十三届七次全体会议提出全面推进民族团结进步示范省建设，建议将青海民族团结进步示范省建设纳入国家战略，推动青海民族团结进步大省建设。综上所述，青海省在推进西部大开发新格局的背景下，不断完善省域定位和发展方向，“环境保护”“绿色发展”“民族团结” 一直是青海省定位和发展的关键词和核心点，这和青海省的区位、地理、人文特点和优势相符合，体现了青海省的生态价值，地理地形特点和人文优势。（二）名片设计名片就是在方寸之间将最有价值的信息结合独特的设计理念展现出来， 是现代商业社会交往以及个人交往过程中具有建立诚信，宣传品牌，建立联系的重要作用，也是向对方推介自己的一种手段和媒介。 每座城市，每个地区都有属于自己的文化、形象和气质，“城市名片”“省区名片” 正是这种文化、形象和气质的最佳载体。 随着地区间交往交流的不断发展，源于立足中国放眼世界的需求，很多地区和城市也开始设计和打造自己的形象。 一方面，作为地区名片，充分展示当地文化和经济特色；另一方面，代表城市品牌形象和文化内涵向外推介， 寻求更多展示和介绍自己的机会。 经过青海人民不懈的探讨和努力，结合青海的形象、气质，设计出第一张名片——“大美青海”。“大美” 一词是《庄子·知北游》中提出的美学命题：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。 ”《说文解字》：大即 “天大，地大，人亦大”。 清代陈昌治刻本《说文解字》美 “甘也。 从羊从大。羊在六畜主給膳也。 美與善同意，羊大則美，故从大”。[1]青海的内涵、形象和气质符合天地 “大美” 气度和底蕴。 “大美青海” 这张名片涵盖了青海的形象美、人文美、内涵美、发展美。二、地域形象构建招牌与地域商标（一）昆仑文化品牌横空出世莽昆仑，昆仑山孕育了中华民族最为庞大的神话体系。“昆仑文化是西部文化的代表，更是华夏文化的重要构成部分，作为古老华夏文明的源头，昆仑神话是中国乃至东方早期文明的曙光，与希腊神话并驾齐驱，分别被称为具有创世记录意义的东西方文明的源头主体文化，在世界文化史上有重要位置，因而中华文明的繁荣发展与昆仑神话有直接的关联”。[2]“赫赫我祖，来自昆仑”，青海是中华文明的滥觞之地，是中华民族最早的摇篮之一。 昆仑山位于青海，昆仑神话源于青海，这为青海形象增添了浓厚的历史积淀和文化意蕴。 根据考古工作者的测定，早在23，000 年以前，就有人类生活繁衍在青海高原上。 经过漫长的石器时代之后，羌、党项、汉、鲜卑、吐蕃、蒙古等古代民族在这片土地上繁衍生息、互动共融，共同创造了青海高原灿烂丰富的历史文化，并在这片土地上留下了诸多的史前文化遗存、古墓葬、古城堡、古战场和古道文化。 青海现已发现的各个时期、不同文化类型的古遗址、墓群有4300 余处，出土和征集到文物10 万多件。 其中，喇家遗址被称为 “东方庞贝古城”，是迄今为止我国发现的唯一一处大型史前灾难遗址；卡约文化和诺木洪文化是青海的土著文化，被学界视为羌人的早期文化，其文化遗存反映了青海先民的畜牧业生产生活；乐都柳湾墓地是目前国内发掘的最大的一处原始社会晚期公共墓地，出土了13，000 余件陶器，是名副其实的 “彩陶王国”；大通县上孙家寨和同德县出土的两件舞蹈纹彩陶盆、祁连发现的狼噬羊图案的金牌、都兰出土的钵罗婆文字锦等都是我国文物中的瑰宝。青海也是费孝通先生提出的著名的 “民族走廊” 的主要部分，分布着多个民族，是多民族交错杂居的地方，他们的文化各具特色又相互借鉴、相互影响。（二）三江源地理与生态品牌三江源地区特殊的地理位置、 丰富的自然资源和重要的生态功能是我国青藏高原乃至全中国的生态安全屏障，三江源生态保护和建设备受世人关注，在全国生态文明建设中具有特殊的重要地位，关系到全国的生态安全和中华民族的长远发展。青海的生态地位独特，是重要的生态屏障。 这里山川汇集，河湖密集，拥有世界上独一无二的大面积高寒湿地、高寒草原，是全球高海拔地区生物多样性最集中的地区之一；是长江、黄河、澜沧江的发源地，三条江河每年向下游地区提供600 多亿立方米的安全洁净用水，是名副其实的 “中华水塔”；青海独特的生态系统，不仅对中国，而且对东亚甚至对北半球的气候形成和演变都具有非常重要的影响；三江源地区典型的高寒生态系统和高寒草原环境有丰富的野生动植物资源和矿产资源；独特的地理、气候环境造就了三江之源山川河流、草原湿地，形成原生态的自然景观；文化资源多样，如唐蕃古道、藏传佛教、玉树歌舞、赛马节等文化景观。（三）多民族文化资源品牌在漫长的历史发展中，青海的汉、藏、回、土、撒拉、蒙古等民族创造了丰富多彩和独具个性的民族文化。 各民族的文化既互相影响，又自成体系，特色鲜明。 大致说来，汉文化在青海地域文化中基本形态是农耕文化，以儒家伦理思想为统领，昆仑神话、花儿、方言、庄廓、曲艺、皮影戏、目莲戏、社火、牌灯、九曲黄河灯会等都是青海汉族文化中的代表性文化。 藏文化是青海地域文化的重要组成部分，其基本形态是畜牧文化，以藏传佛教文化为统领，藏族的历史、语言文字、典籍、古典文学、信仰、社会制度、生产生活方式、服饰、饮食、居住、民间文艺、藏医藏药、民间工艺美术等共同构成了博大精深的藏文化体系，文化极其丰富灿烂。 回族文化以伊斯兰教为统领，清真寺建筑、服饰、饮食、宴席曲、花儿、婚丧习俗等都是其标志性的文化。 撒拉族文化也以伊斯兰教为统领，却有自己的特点，撒拉语、族源传说、民居、服饰、舞蹈、刺绣、口细等是其独特的文化积淀和创造。 土族文化深受汉文化和藏传佛教文化影响，具有多元杂揉的特点，土语、扭达、七彩袖、载歌载舞的婚礼、拉仁布与且门索、土族格赛尔、安昭舞、纳顿节、於菟、轮子秋、盘绣等是其代表性的文化符号。 青海的蒙古族文化虽与国内其他地区的蒙古文化一脉相承，但也有其鲜明的地域特色，蒙古语和文字、蒙古包、具有藏化特征的服饰、饮食、礼仪、汗青格勒、祭海、那达慕等均是其民族文化的形象表征。（四）和谐发展形象费孝通先生曾指出：“中华民族作为一个自觉的民族实体， 是近百年来中国和西方列强对抗中出现的，但作为一个自在的民族实体则是几千年的历史过程中形成的。……它的主流是由许许多多分散孤立存在的民族单位，经过接触、混杂、联结和融合，同时也有分裂的消亡，形成一个你来我去、我来你去、我中有你、你中有我，而又各具个性的多元统一体。 ”[3]这就是中华民族的多元一体格局。青海是我国一个特殊的自然与人文区域，有着多民族和谐相处的悠久历史传统。 正如班班多杰所指出的：“青海位于青藏高原与黄土高原的结合部，北与西域、北方草原接壤，处于中原、西藏、西域、北方草原民族四大文化圈的交融地带，历史上来自中原的汉文化、中亚的伊斯兰文化、蒙古高原的游牧文化与青藏高原的藏文化，在这里长期碰撞、交融，文化类型多种多样，且互相浸润、涵化，形成了‘你离不开我，我离不开你；你中有我，我中有你；甚至我就是你，你就是我’的异彩纷呈的民族文化亲缘关系，生动体现了多民族文化‘多元他者’‘因缘和合’‘和而不同’的相处原则。 ”[4]在多元民俗文化圈形成和发展的过程中，青海各民族人民在经济上互相依存、取长补短、互利互惠，在文化上互相交流、彼此交融、求同存异，形成了 “和而不同”“和睦相处” 的和谐传统和特质。三、搭建多元传播渠道文化的传播需要借助于一定的媒介，传统文化传播的媒介主要是人的迁移和流动，尤以人群的迁移更为重要。 移民、战争、入侵和占领等是文化传播的重要途径。 此外，通商、旅游以及其他人员的流动，也是传播文化的重要媒介。 随着科学技术的不断发展，文化传播的媒介越来越多，传播的速度越来越快，传播的范围更加广泛，接受的群体越来越多元化。 在今天，通过电视网络媒介传播成为文化传播的主要途径和手段，它能以最快的速度、最直观的方式、最全面的视觉效果传递信息。 青海的管理者、媒体人、文化工作者以及普通的民众都积极参与到了青海文化对外传播的行列中，形成了不同层次、不同角度、不同类型、不同形式的多媒体传播渠道。第一，传统媒体。 报纸和电视是大众媒体的主要载体，承担着施政宣传、舆论导向、发布信息等重要的作用，是大众快速获取真实有效信息的主要阵地，“读书看报看电视” 是获取知识和信息的最主要的方式。 电视和互联网等新型媒体兴起之后，报纸等传统媒体受到了很大的冲击，为适应时代的需要，报纸也借助互联网，建立了 “数字报刊” 平台，实现了报纸由纸质版向电子版的转化，拓展了传统媒体的生存空间，跻身于新媒体的行列。 由于长期的习惯，报纸有相当数量的固定读者，是进行政策宣传、文化传播的重要窗口。 青海在对外形象传播中，也充分利用和发掘传统媒体即报纸的价值和作用，作为文化宣传和推介的平台。 青海现发行的主要报纸有《青海日报》《西海都市报》《西宁晚报》等，这些报纸通过开辟专栏、专题报道等方式宣传青海形象。 电视平台在宣传和提升青海形象方面也发挥了重要作用，尤其是近年来全面展示青海全景的纪录片《三江源》，第一次通过电视媒介播出，从山宗水源、源头何处、血脉千年、生命如歌、敬天惜地、同乳共生、古风神韵、源远流长八个方面全面系统综合考查三江源地区的自然与人文，以详实的资料、独特的风格、多角度、多层次呈现三江源地区的历史与文化，将地理、历史、民俗等学科汇集在一起，融学术性、知识性、艺术性和观赏性于一体，表达了对自然、对人类生存环境和人类文化的深刻反思与理性探索。 2011 年，中央电视台第四套节目《走遍中国》播出《大美青海》纪录片，该纪录片用最能代表大美青海的自然和人文景观来描绘青海的雄浑与博大，沧桑与变迁。 至今，这些纪录片还在国家的各大媒体播出，是宣传青海的重要窗口。 对绝大多数的受众而言，不一定每个人都有来青海领略风土人情的机会，即便是来了，也大多是走马观花式游览，通常会是 “只缘身在此山中”“只窥一斑不见豹”。 这些纪录片从远近高低、不同角度、不同侧面，将 “知识性、欣赏性、社会性、趣味性有机结合，去满足观众的求知和探索”。[5]青海山地纪录片节的举办，为国际间的纪录片交流和传播搭建了平台，更重要的是为世人了解青海开辟了一个通道，搭建了一个平台，展示了一种姿态。 在世界的语境视野下，再次审视青海这片沃土，重新定义纪录片的理念。 在新的挑战面前，创造新的机遇，世界山地纪录片节便是青海走向世界的大胆探索。第二，网络平台。 通过网络平台向网民发布新闻，提供信息交流平台，使网民从多种渠道获取较为全面的信息，是各类各级门户网站的重要功能。 青海建立网络平台，展示特色文化构建青海形象。青海省各级人民政府门户网页，开辟相关栏目，挖掘特色，展示形象，是青海对外传播和宣传的官方媒介，也是外界了解、感知青海的官方平台。 如 “青海省人民政府门户网” 开辟 “大美青海” 栏目，从青海概览、青海历史、青海发展、青海投资、青海旅游、青海人文、青海生态、青海风光几个方面全面介绍和展示“大美青海” 形象，介绍历史人文，展示发展成果、发布商业信息、推介旅游文化项目，总结生态保护成果，通过文字、图片、视频等方式宣传和推介青海。“一带一路青海网” 以 “传承丝路精神，促进文明互鉴” 为宗旨，在 “一带一路” 背景下，宣传大美青海，展示高原特色，弘扬民族传统文化，促进青海经济繁荣发展。 网页内容全面、资料丰富，更新及时，是青海参与 “一带一路” 倡议的全面展示。 还有一些行业和部门开辟 “一带一路” 特别专题，推介相关产业和文化。 “中国电力新闻网” 开辟 “一带一路·最美青海” 专辑，从 “行走丝路”“丝路新语”“丝路留声”“丝路能源” 几个方面展示和推介青海及青海能源产业。“三江源国家公园网” 是一个全面介绍三江源国家公园社会法规、政策、实施及三江源历史、文化和风景展示的平台。第三，旅游推介。 旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业，又称无烟工业、无形贸易。 文化传播最传统、最有效最和直接的载体是 “人”，亲眼所见、亲身体会要比看电视、看新闻等其他途径更有说服力和传播力。 目前，旅游业被称为是新型产业，不仅能带来经济效益，而且旅游产业的发展将会为该地区带来价值提升效应、品牌效应、生态效应，是提高和拓展知名度的重要手段。同时还会产生长期效应，因为去过，所以会刻意了解和长期关注。旅游品牌和旅游环境对一个地区的形象产生很大的影响。由于独特的地理结构和生态环境，青海拥有得天独厚的旅游资源，这些旅游资源具有原生态、不可复制和多样性的特点。 能满足不同层次、不同类型的游客需求，既有世界独一无二的青藏高原、三江源国家级自然保护区、可可西里国家级自然保护区等自然区域，又有民族、民俗风情，还有浓郁的宗教文化场域。 目前，青海在旅游品牌和旅游文化推介方面主要运用主流媒体、对口援助及 “请进来、走出去” 的方式，扩大 “大美青海” 知名度。第四，文体经贸活动。 有了文化的沃土和文化的产品，还需要有平台和渠道将自己推介出去，才能提高青海的知名度和美誉度。 进入21 世纪后，随着改革开放的不断深入，青海更加重视经济和文化的跨越式发展。立足中国，放眼世界，便成为青海融入国家发展和 “一带一路” 建设的必由之路。随着青海文化产品的不断推出，青海社会各界也不断探索新的宣传和推介策略，其中包括：中国（青海）世界山地纪录片节、青海湖国际公路自行车赛、中国青海国际黄河抢渡赛、中国青海国际藏毯节、中国青海清真食品博览会、中国青海三江源摄影节等，通过 “请进来、走出去” 的方式，扩大 “大美青海” 的知名度和美誉度。环青海湖国际公路自行车赛是青海省打造的一项高规格的体育赛事， 是对外宣传和推介青海的一张闪亮名片。 环湖赛比赛线路以青海湖为中心，途经青海东部农业区、青海西部牧业与荒漠区、青南高原高寒草甸草原区，沿途景色纷呈。 比赛期间，包括新华社、中央电视台、中国体育报等全国性十余家媒体进行全程跟踪报道。 尤其是中央电视台新闻联播多次报道和央视体育频道辟出专栏，使环湖赛知名度大幅度提升。[6]现已成为世界知名体育赛事。2019 年2 月28 日，由北京市人民政府、青海省人民政府主办的《山宗·水源·路之冲——一带一路中的青海》展览在首都博物馆开幕，展览分源远流长、汉风羌道、吐谷浑国、吐蕃东进、海纳百川、视频介绍6 个单元。 此次展览共展出精品文物442 件（套），每件文物都突出了 “青海是一带一路上的重要组成” 这一主题，以典型的文物为载体，以青海历史发展为主线，以农耕与游牧的大视角切入，通过文物、图片、影视等形式展示青海文化特征，体现青海在 “一带一路” 中的历史作用和现实意义，展望了青海融入 “一带一路” 倡议的前景与未来。[7]短短一个月，展览共接待观众近86000 人次，观者留言近500 条，网络点赞2000 多万条，培训志愿者讲解员70 余人次，“一带一路” 中的青海引起首都各界广泛关注。[8]四、青海形象构建的成效与对策（一）青海形象构建的成效青海文化品牌逐渐形成，文化产业初步发展。 依托丝路沿线丰富的文化资源，全省86 个3A 级以上景区中，全国重点文物保护单位塔尔寺、互助土族风情园、国家文化产业示范基地博物馆群（藏文化博物馆）、青海藏文化馆、贵德国家地质公园分别跻身国家5A 级、4A 级旅游景区；国家级文化生态保护实验区建设、玉树地震灾后文化遗产抢救保护成果丰硕，喇家国家考古遗址公园建设项目、全国重点文物保护单位瞿昙寺保护性开发工程等一大批文化遗产保护传承开发利用项目，已经或正在成为 “大美青海” 新的文化旅游目的地和拉动旅游业发展的重要增长极，产业发展环境不断优化。 形成了 “一地一品” 特色文化品牌，如西宁 “多元文化” 品牌、海东 “河湟文化” 品牌、海南 “黃河文化” 品牌、海北 “青海湖文化” 品牌、黄南 “热贡文化” 品牌、海西 “昆仑文化” 品牌、玉树 “康巴文化” 品牌、果洛 “玛域格萨尔文化” 品牌等为重点，加快特色文化品牌建设，初步形成了一批特色文化品牌群。 黄南州同仁县、海南藏族自治州和贵南县先后分别获得 “中国唐卡艺术之乡”“中国藏绣艺术之乡”“中国藏绣生产基地” 荣誉称号。[9]商贸文化交流渠道增多，青海省各级政府及部门在对外传播青海及其文化时，主要以民族特色产品和文化产品为主开展对外贸易和文化交流。同时，通过报纸、网络、新媒体、文体活动等平台的推广和宣传以及通过青海省情教育等方式，青海人对青海的认知更加深入和全面，同时也在一定程度上提高了青海在全国范围内的知名度和美誉度。 尤其是 “大美青海” 的提出和打造使得青海文化旅游得到了更大的发展。根据青海省统计局发布的2017 年全省旅游业主要数据显示：2017 年全年青海省共接待国内外游客3484.1 万人次，累计增速21.1%，其中入境旅游人数70247 人，累计增速微增0.2%；国内游客数量3477.08 万人次，累计增长了21.2%。 2012～2017 年青海省旅游人数稳步增长，年均复合增长率达到17.11%，增长迅速。数据显示，青海省2018 年1～5 月旅游总人数达1034.3 万人，累计增速高达30.2%。其中青海旅游游客基本来自国内，入境旅游方面仍然较为薄弱。 2018 年1～5 月共接待入境游客8034 人，与2017 年同期相比增长8.3%。在旅游收入方面，2018 年1～5 月旅游收入合计109.66 亿元，同比增长32.6%。其中，国内旅游收入为109.36 亿元，同比增长32.7%；旅游外汇收入446.73 万美元，同比增长2.1%。[10]以“大美青海” 品牌为统领，“欢乐夏都、风情海东、圣洁海南、魅力海西、浪漫海北、秘境黄南、雪域果洛、天上玉树” 等地标性文化品牌正在全力打造和全方位展示。（二）青海形象构建的困境青海对外的形象即青海知名度和美誉度和她作为一个地域大省、文化大省、资源大省、生态大省各类资源富集省份的大省形象不相符合。 交流和访谈中发现，多数内地人对青海的宏观认知上认为青海处于西部边缘、封闭落后荒凉；微观了解只局限在 “青海湖”“塔尔寺” 等几个旅游景区的名称和 “环湖赛”“冬虫夏草” 等几个品牌上；情感上有忐忑、不安甚至恐惧。 问其原因，“听人们说的”“电视里看的”“民族多”“偏远”“比较落后” 等是他们了解青海的主要信息源和形成的刻板印象。 来青海之后对青海有了全新的甚至是颠覆性的认知，发现这里和其他地方没有太大的差别，甚至西宁比其他的城市更干净、更整洁。这里交通通畅、社会治安良好、人民友善、风景独特，表达了想进一步深入游览和了解的意愿。从中可以看出，我们的官方媒介对青海的宣传和推介在取得显著效果的同时，在形式和内容上过于强调 “高大上” 官宣模式，而忽略了普通民众这个群体。 习近平总书记在十九大报告中指出：要讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高中国文化软实力。 在实践中把握基调和主旋律的同时，又要以包容开放的心态，直面自己的不足，对社会关注的问题尤其是热点问题、难点问题不回避。 这样的宣传和传播才是真实、立体的，具有很强的公信力。地区形象的构建尤其是对外形象的构建需要把文化传播作为重要途径和手段。 文化传播中我们无法忽视不同地区民众对于他者文化的 “刻板印象”。 当民众对所传播的文化没有深入、实质的了解时容易产生固定、僵化、不易改变的评价。 青海对外形象构建与青海自身能力和长期形成的 “刻板印象” 有着密切关系。借用中国人民大学国际关系学院王义桅教授2015 年提出的 “三个中国” 即传统中国、现代中国和全球中国理论，我们也可以把青海对外形象困境原因从历史青海的形象定位、现代青海的发展状况、中国青海影响力等方面进行分析。第一，历史上的青海是多民族汇聚、多政权逐鹿的地方。 很多民族在这里你来我往，既有友好的交往，又有冲突和战争。 进入世人眼中的青海即是诗人们所描绘的青海：“君不见青海头，古来白骨无人收”“青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关”“青海城头空有月，黄沙碛里本无春”，青海被贴上了边远、荒凉、战乱的标签。 唐代以后随着中原王朝政治中心的南迁，青海远离全国的政治中心和中原王朝的视野，再一次成为了边远地区。 后因地处边陲，自然条件严酷，逐渐成了流放之地，正如当代诗人邵燕祥所言：“青海啊，抛弃你如同抛弃废铁般的地方”，尤其是在清朝，“青海” 和 “宁古塔” 成了让人望而生畏的字眼。第二，现代青海的发展相对缓慢。 改革开放以来，青海社会的发展从纵向看有了天翻地覆的变化，但从横向上看，和其他地区、省份相比，发展的差距较大。 经济、教育、医疗、科技等方面都处在全国的末尾，是欠发达地区，于是又有了 “贫穷、落后” 的标签。第三，作为中国的青海，国人对青海的认知不足。 由于当代青海在国家发展中的参与度不高、贡献度不大，国人对青海没有太多的关注，影响了青海的关注度和知名度。 甚至有人对青岛、青海区分不清，认为青海就在海边。 青海是个多民族地区，由于历史、宗教等因素，青海民族和宗教文化对外形成了一定的“神秘感”，外界因为没接触，所以不了解，因不了解，所以有了疏离感。第四，负面事件影响整体形象。 近年来，旅游业市场的营销环境存在一些问题，极个别旅游业从业人员和旅行社出现的一些欺诈、强制消费、陷进营销甚至谩骂、威胁、殴打等严重的人身伤害事件，对旅游业产生了极大的负面影响，更多的游客对传统的报团旅游方式心存缔结，对官方宣传产生了一些质疑和抵触情绪，对地区整体形象产生了较大的负面影响。尽管今天的青海早已遗忘了历史的烽烟，各民族守望相助、和谐安乐地生息、繁衍；尽管今天的青海地处祖国的中心，交通四通八达不再边缘；尽管今天的青海雪白、草绿、水清、花艳，不再荒凉；尽管今天的青海在国家生态环境保护中做出了巨大的贡献，但在长期的历史过程中形成的 “刻板印象” 不会轻易消除，为新青海形象的构建产生了很强的负面影响。 这正说明了我们的对外宣传投入和产出不成正比：一流的资源、二流的知名度、三流的开发、四流的交通、五流的经营。（三）青海形象构建的思考对外形象建设是一个国家和地区文化软实力的重要体现。 十九大以来，以习近平总书记为代表的党中央高度重视 “讲述中国故事” 的国际传播能力建设，多次强调要着力打造中外沟通的新概念、新范畴、新表述。 传播好中国声音、讲好中国故事是全面提升中国大国形象更有效的路径，也为维护和巩固我国国际话语权提供理论支撑。 青海作为丝绸之路上重要的关节点，需要讲好自己的故事，让世界了解青海，让青海走向世界。 青海的各界人士就如何 “讲好青海故事” 做了很多的探索和努力，取得了前所未有的社会效益、经济效益和品牌效益，极大地提升了青海的知名度和美誉度，促进了青海旅游业的极大发展，获得了可观的经济效益。 但是由于多方面的原因，青海在走向全国、走向世界，融入 “一带一路” 的路上还有很多值得思考的问题。文化人类学家R.林顿把文化传播过程分为三个阶段：第一阶段为接触与显现阶段。 一种或几种外来的文化元素在一个社会中显现出来，被人注意；第二阶段为选择阶段。对于显现出来的文化元素进行批评、选择、决定采纳或拒绝；第三阶段为采纳融合阶段。 把决定采纳的文化元素融合于本民族文化之中。青海形象的构建首先是在自觉情况下的自我定位，其次是走向中国，而后才能走向世界。 因为青海作为中国的一个内陆省份，她发展的最大市场是中国，“让世界了解青海，让青海走向世界” 的前提是青海要先走向全国。 青海对自我形象已经有了明确的定位，并对定位有了准确而全面的把握和诠释，围绕“大美青海” 的定位，展开了全方位、立体化的形象传播，取得了较好的效果，尤其是在官方层面上，提升了青海文化的品味和内涵。但在民众层面，与大张旗鼓的宣传相比，其效果还不够理想。所以在宣传上还有一些弥补和改进的地方：第一，构建与资源相匹配的传播要素和能力。 如充分发掘资源，选好题材，利用电视网络媒体，出品具有影响力的电影、电视作品，扩大影响力，拓展宣传群体。 如由华谊兄弟传媒股份有限公司出品、陆川执导影片《可可西里》，由真实故事改编而成，讲述了记者尕玉和巡山队员为了保护可可西里的藏羚羊和生态环境，与藏羚羊盗猎分子顽强抗争甚至不惜牺牲生命的故事。 影片上映后引起了极大的轰动，获得了东京国际电影节评委会大奖及国内的众多奖项，虽然，对影片评价褒贬不一，但毋庸置疑的是影片成功地将人们的视线和注意力集中到了青海、青海人、青海生态、青海贡献。 但是，从整个中国影视产品的市场看，展示青海或者青海产出的影视作品寥寥无几。第二，拓展新的传播途径和方式。 在有关青海形象资料的搜索过程中发现，网友对旅游者发布的青海旅游日记表现出了极大热情和兴趣。 如在 “天涯社区” 上楼主koko1021 发表了《心情游记：我眼中的青海八月》游记，作者于2007 年8 月以自助游的方式在青海进行了为期5 天的游览，图文并茂地记录了游历的地点、旅途见闻、风土人情、美食住宿及感受。这篇游记点击量达到7 千多人次，发表评论110 条，其中绝大部分评论在言语中表达了对青海的向往，表示有机会一定要去青海旅游，并希望提供青海旅游的建议、推介和咨询。这就给了我们一条对外宣传和形象构建的新启示：在官方宣传媒体和平台上开放互动空间，借别人的眼看青海，借别人的嘴讲青海，会起到事半功倍的效果，就如同 “别人说你的好” 和 “自己说自己的好”，是两种完全不同甚至是截然相反的效果。第三，树立全面、立体、真实的宣传理念。不但要讲述你想说的，更要讲述别人想听的，才能建立起宣传的通道；不但要讲述宏观的，也要展示普通百姓的日常生活，才能使人们感同身受；不但要简述正面的成就，也要正视发展的问题和不足，以防太过完美而不真实。同时，要维护好、发展好已经取得的成绩，尤其防止负面事件对青海形象的影响。参考文献：[1]中国清代陈昌治刻本.说文解字[Z].[2]赵宗福.文化大视野中的昆仑文化研究与文化建设[J].青海社会科学，2014，（6）.[3]费孝通.中华民族多元一体格局[M].北京:中央民族学院出版社，1989:1.[4]班班多杰.和而不同:青海多民族文化和睦相处经验考察[J].中国社会科学，2007，（6）.[5]雒海宁，崔静.青海电视纪录片未来发展策略[J].青海师范大学学报（哲学社会科学版），2014，（4）.[6]青海新闻网.http://www.qhnews.com/[EB/OL].[7]青海新闻网.http://www.qhnews.com/[EB/OL].[8]青海日报[N].2019-03-29.[9]青海省文化和新闻出版厅.青海省丝绸之路文化产业带发展规划及行动计划（2018~2025）[Z].[10]中国产业信息网.http://www.china1baogao.com/images/logo.gif[EB/OL].

文章来源：青海统计 网址: http://qhtj.400nongye.com/lunwen/itemid-33444.shtml

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